從市場營銷定義的變化看企業(yè)的市場營銷趨勢

根據(jù)商務(wù)教育清談的觀點(diǎn)，目前營銷的定義學(xué)術(shù)界主要采用美國市場營銷協(xié)會的版本，除此外，國內(nèi)由高等教育出版社出版、吳健安先生主編的《市場營銷學(xué)》所引用的美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷的定義和隨后的解釋，可看出營銷概念在這五十年來的演變，也可從一個(gè)側(cè)面來理解市場營銷的內(nèi)涵。

　　以下分別是AMA在1960年、1985年和2004年公布的定義：

　　1. 市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)——1960年；

　　2. 市場營銷是（個(gè)人和組織）對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換——1985年；

　　3. 營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程——2004年。

　　從營銷理論的發(fā)展歷史來看，AMA于上個(gè)世紀(jì)60年代提出營銷定義時(shí)，正是市場營銷的革命時(shí)期，從觀念上說，是由以企業(yè)為中心的營銷觀念（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念）轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期中，企業(yè)所面臨的問題多集中在利用現(xiàn)有資源高效率的將手中的產(chǎn)品和勞務(wù)等增值品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者一端，因而營銷的定義也體現(xiàn)了這一內(nèi)在需求，即企業(yè)中營銷的功能就是那些與在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移相關(guān)的活動(dòng)。

　　八十年代，當(dāng)AMA進(jìn)一步更新營銷定義時(shí)，服務(wù)營銷、社會營銷等概念已經(jīng)出現(xiàn)并為人所接受。這時(shí)的營銷概念與1960版不同的主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是增加了對個(gè)人和組織的關(guān)注，即市場營銷所涉及的包括個(gè)人間、組織間，以及個(gè)人和組織之間的關(guān)系，并且在此關(guān)系之上要達(dá)到雙方的目標(biāo)交換；二是將產(chǎn)品的內(nèi)涵拓展到了除貨物和勞務(wù)以外的理念、主意，這為對產(chǎn)品的完備范疇的研究奠定了基礎(chǔ)，也使人更好的理解了企業(yè)與客戶之間的交換，實(shí)體產(chǎn)品（甚至服務(wù)）僅是載體，客戶真正從企業(yè)方獲得的、并且企業(yè)奠定競爭基礎(chǔ)的是與客戶之間的理念的共享（在綠色營銷以及企業(yè)社會責(zé)任的研究中，往往認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場客戶正是那些與企業(yè)有著共同社會責(zé)任感或者對社會責(zé)任有著認(rèn)同感的群體）。

　　AMA提出的最新的營銷定義相比于1985版則更進(jìn)了一步：在1985版將營銷視為一個(gè)過程的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將這個(gè)過程定義為組織職能，以及價(jià)值傳遞的過程。將營銷視為組織職能，是因?yàn)闋I銷的理念必須在企業(yè)、甚至是合作企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈中被認(rèn)可和認(rèn)同，它不可避免的融入到企業(yè)的組織職能中去。將該過程從產(chǎn)品的傳遞進(jìn)化至客戶價(jià)值的傳遞，體現(xiàn)了以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶價(jià)值的思想。而為了追求永續(xù)的發(fā)展和可持續(xù)的競爭力，就必須將這種客戶價(jià)值的傳遞有效化和持久化，即對客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理，而不僅僅是對需求水平的管理。與此相關(guān)的企業(yè)行為和職能，將會有助于企業(yè)綜合的考慮其社會責(zé)任和自身利益，不但關(guān)注“小我”，也平衡關(guān)聯(lián)企業(yè)、周邊機(jī)構(gòu)的利益，從生態(tài)和諧的角度達(dá)到一種共存。

【所屬欄目：解決方案】【查看次數(shù)：4282次】【發(fā)布時(shí)間：2014年10月23日】

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